这篇文章是在博雅出版论坛上一个图书出版工作者写的帖子,抽丝剥茧,条理清晰。更重要的是,透过这篇文章,我们可以收到很多的启发:不管我们身在哪一行业,只要按照作者的思路去努力,我们就一定会有收获的一天。

也许这是一篇讲营销的文章,又或者是将产品的文章。但是产品经理的思想和思路确实是大家应该学习和借鉴的。我们希望的是认识规律,把握规律,利用规律!这篇文章,就真的值得读一读。


不存在所谓的大众图书,只有分众图书

我以前有幸在中信出版社工作,参与过一些大型畅销书的运作,整个过程让人很HIGH,跟磕药似的,自然,我们也得很清醒,药不能当饭吃。大书制作是很迷人,但对于我们每天的工作而言,有哪些东西可以从别处借鉴,哪些借鉴不了,跟你所在的平台的DNA有直接关系。我所讲的不是什么大项目,是我们经历了八年时间积累的一些对分众市场操作的理解,以及我们的一些行之有效的尝试,希望能够对大家具体的工作有一点借鉴。

我们做的是大众图书,我一直觉得大众图书(tradebook)这个概念有点误导人。大众图书实际上跟学术图书、教育图书的概念相提并论。很多人理解的所谓的大众图书就是人人皆可读之,开卷有益。事实上这种所谓的大众市场不存在,它基本上已经是一个不同层面的分众市场。拿大众图书中的经济管理类的图书为例,在全国400亿的零售市场当中实际上它只有20多个亿。

20多个亿是什么概念?比如说蒙牛特伦苏,很多人说我以前喝,现在不喝了,名声不大好,但它一年做60个亿,是整个大众经管书零售市场的数倍,而且我们这20多个亿里头还有300多家出版社,再加上数倍于它的民营机构生产和竞争。在今天的经济情况下,经管书难道不是一个开卷有益的东西吗?难道大家不需要吗?你去每个企业问,都有自己的人员问题和管理问题,很多东西书里都有答案,至少是参考。但其实它没法大众。它不过是一个分众的品类。其他书难道不是这样吗?历史的、社科的,包括一些有世界影响力的传记作品,像《乔布斯传》,在打市场的时候,除了广而告之的部分,也得对它不同类的读者分层,比如乔帮主的脑残粉、IT圈的专业人士、果粉……。

分众图书

我个人的理解是,我们没有大众图书,所有的图书都是分众图书,所谓大众图书无非是若干个分众市场加合在一起的结果。有人就会觉得:分众图书是不是量太小,是不是读者面太窄?那我们怎么去做营销?实际上分众的窄,和图书销量没有必然的联系。

比如说像我们博雅出版的《服装应该这样卖》,一本给服装行业的导购人员看的书,听起来很土,很二,一点文化感都没有,谈不上高端大气上档次,这本书到现在销量是50多万册;《做最好的中层》现在是60万册;《导购这样说才对》现在40万册。我们有一本生产管理的书,这是很窄的一个类,叫《如何当好班组长》,就这样一本书,从它的旧版到新版,差不多60万册。大家可能会有一点印象的,一本商战小说《输赢》,从签约到合同期满,它的销量是80多万册,到现在为止没有任何单本的商战小说超过它。但是我们并没有把它完全当成小说去运作,我们把它当成培训书去运作,我们对它的定位就是:一本可以用于培训的商战小说。所以说分众市场不存在大小的问题。它最根本的问题是:你的分众到底在哪儿?你如何能够精准地打击它。这就是我想跟大家汇报和沟通的内容,会涉及到我们自己的很多例子,欢迎大家批评指正。

我们所做的培训书主要是两个方向,一是经管培训,一是教育培训。培训(training)这个词听起来,就像我刚才说的,很土(有时候跟我的一些文艺界、学院派的知识分子朋友交流,他们问你们做什么书?我说我们主要做培训书,他们的表情马上出现一种飘飘然、优越感,不知从何油然而生的一个状态。我努力去理解,但是我还是没能理解得了,这个姿势是怎么来的),好像不很高级。

我们为什么做培训书,因为它切入了一个真相。我们每个人经过小学、中学、大学,包括到研究生,到博士,你接受的都是制式教育,之后你一生中的大部分技能,其实全部是通过培训获得。比如说毕业后工作,你的职业化训练,你的岗位技能,你若是秘书你要接受秘书的技能训练;你做销售,你要通过销售的技能训练。你工作做得不错,升职了,你需要经受管理的培训。你从一个基层的管理者,职位越来越高,你介入到战略方面的管理,你需要经受战略的培训……你去相亲、生育,孩子长大了,你需要辅导和教育他,怎么跟孩子沟通,如何形成良好的亲子关系,怎么去帮助他成长,怎么从一个生理学和生殖意义上的父母,变成一个社会学意义上的家长,都会经历培训,有有形的培训,也由无形的培训,培训图书正是这种培训中最为廉价、深入、系统和有效的一种。到现在为止,我觉得这个路子并没有走错。

分众市场的营销,其实解决的还是所有出版的一个根本问题:我出了这本书,我心里知道,这个世界上一定有一群人非常需要这本书,但是,我怎么找到他们?我怎么去把这个书的信息告诉他,说服他购买这本书?我分三个层面说说我们在这个问题上的探索。

三个层面的营销支撑

第一个层面就是选题层面。分众市场的这类图书,最关键的就是作者,重要的是作者在圈内的影响力,而不是他的大众知名度。我刚才讲的很多书,虽然销量不少,可能除了像《输赢》有人知道之外,其他的大家不知道,原因很简单,不需要你知道,因为你不是它的受众。有的作者在大众消费娱乐圈,思想界有名,但是在培训图书上,这种名气不是特别有价值。

我对培训书有两个定义:第一,它必须为特定人群解决特定问题,它必须是一个能提供解决方案的东西;第二,作者最好是培训师和咨询师,有基本的授课量。满足这两个条件,我们才把它叫做培训书。因此在选题确立上有两个东西非常重要,第一就是说这个选题的概念和内容,能不能提供有效的解决方案。这个部分我们曾经走过弯路,有一度我们自己也觉得这个书好像看起来过于实在,提炼不出来所谓的概念,我们去依附一些流行的概念,实际上这是失败的。现在我们对培训图书特别强调分解,包括对于行为的描述和评价。我曾经跟一些作者开玩笑说,现在的培训书有个重要的方向,就是“先占据他的身体,再占据他的心”。为什么这么说呢?因为之前是理念讲太多,打开书很高兴,合上书不知道怎么办。一个高级的培训书应该是把你有价值的理念隐藏在、嵌入在行为描述的背后。一个有悟性的读者可以在这些行为的分解当中看到理念的力量,他可以获得的东西很多;不是太有悟性的员工,他只要做对这些行为,他的工作就能做对70%以上,这是我们对这个市场深入分析之后的一些想法。

第二,做作者评估。我们有一系列的数据考察,如目前的选题是不是他的主讲课程?他总共有几门主讲课程?课酬多少?他一年授课多少天?是不是课越多越好,也不见得。他上的课更多是内训还是公开课,他授课的最大驾驭人群是多少,比如说你比较适合和擅长一个200人左右的专场的话,1000人你不见得能够HOLD得住。又比如说,作者是独立讲师,还是背后有团队,他的营销配合程度怎么样,平均课堂人数怎么样?返讲率如何?也就是会不会有公司一而再再而三地邀请他讲课?他的标准课件和具体授课课件之间的差别有多大?除了作者向我们介绍之外,我们自己还得有一个评估机制,我们会去跟关系比较好的一些培训公司了解这个老师的情况,在条件允许的情况下,策划编辑去听课,现场感受课堂能力。此外,我们会了解同行的口碑,虽然说同行相轻,但是大家会有一些基准的修养和自我约束,说他好,他确实是好,有干货就是有干货。至于说他和前妻的关系怎么样,他对世界格局的看法,那些周边的东西我们也会感兴趣,因为这利于你最直接地了解这个作者的全部特征。

经过这一轮下来,任何一个培训师,甭管你说自己多牛,拿出那名片来吓人一跳,只要我跟你聊10分钟到半个小时(我们的编辑也能做到这一点),我完全可以把握几个情况,你现在的收入情况,你的学习力,你在课堂上的推广能力,你现在是处于事业的上升期、发展期、平稳期,还是下滑期,你的课程是不是有更新迭代的必要。所有这些东西,都是我们年复一年的积累,通过不同的数据,通过不同的角度去验证得到的。只要拿到了这些,我们心里基本就有底。一般来说,做培训书我们不会太失手,五万册以内的比较清晰。不过上到20万册以上的图书,还会有一些外力以及运气的部分去影响,相对于很多所谓的大众图书而言,自主力和掌控力会好一些。

这是我说的第一个方面,从选题确立开始做一个营销的评估

第二个方面,接下来展开的就是对产品的营销规划。我不大喜欢说“内容”,我喜欢说“产品”,内容是个虚的东西,产品是有形和实在的。

这个部分牵涉两个问题,第一,提概念。第二,内容梳理。概念对于一本书来说实在太重要。但什么样的概念是好概念?我觉得提概念有几个忌讳,切忌拔高,切忌凑数,切忌依附。概念一定是生长出来的,所有的分析不过是帮助它更好地生长。我们以前也曾经走过一些弯路,比如说把作者的课程名略加调整,略加修改,把它做成书名,这是错误的。为什么呢?因为讲课是一种课堂介质,图书是另外一种介质,也就是说,好课程不等于好书。当好课程的特质转到图书介质上来,很多东西会折损。好的图书概念,要跟课程特点、图书特点,同时也要跟图书受众的深度分析密切相关,这三项必须高度融合。举个简单例子,比如说,《服装应该这样卖》这本书,最开始的名字叫类似《服装导购话术训练》之类的东西,这个书确实是写得很有特点,全面情景化,后来终端培训的图书很多都照这个写法来,这是作者的巨大成功。但是我觉得原来的那个名字很有问题,因为即使导购每天接受培训,话术这两个字离他太遥远了,这是一个你培训圈里说的概念,对于导购这个职位的人来说,他没有什么亲切感,会觉得跟自己没关系。后来我把名字定为《服装应该这样卖》。所有的服装店主,包括服装导购不可能看不懂,不可能觉得跟他没关系。我觉得一个好的概念,跟华丽不华丽,跟有学问没学问,跟时髦不时髦没关系,只有一条:恰到好处。

内容梳理,就是我们的编辑怎样通过产品加工介入到营销当中。我们有很多作者,讲起来摇曳生恣,一写就马上开始莫名其妙端起来了,好像头上有一根无形的绳子,写的文字显露出语文教育最糟糕的部分,装腔作势,装模作样,讲课中鲜活的、生动的东西没有了。简而言之,作者不会写书。我们也走过一些弯路,比如说有的作者,课量实在太大了,他会把他的一个录音稿给你,说你们去做吧,反正这个跟我的课销售应该没有什么大问题。编辑做了很多工作,但实际上这是一个错误的方向。我们经过了一年左右的折腾,终于非常清楚地认识到一个常识(常识也是需要血泪教训才能深入骨髓):编辑必须干编辑的事,作者必须干作者的事,两者的角色绝对不能混同。前期策划只要稍微偷点懒,后面的编辑要付出5倍到10倍的努力去填补你怠惰造成的空缺,效果还不好。我们要求书稿必须是作者写,哪怕你的课酬很高,很大牌。不会写没关系,我们来教。因此对于策划编辑来说,有一个重要的技能,就是你去教会别人怎么写书。怎么去拉大纲,怎么确定表述风格,怎么加案例。我们的编辑还有一项特别重要的技能,就是查版权问题。大家知道,培训师基本上张嘴就来,他们旁征博引融会贯通,变成一种大家非常易于接受的东西,这是他们的本领和价值,但是表述的东西里有不少不是他的研究,不指明出处。上课这么说没问题,出书就是问题。我们的编辑查抄袭比较厉害,一个20万字的书里面,你有一两百字的抄袭也会查出来。

我们对于作者写书的要求,就是九个字:掏心窝,出干货,拿绝活。所谓掏心窝就是,你不要假装是你不具备的角色和身份,没有意思,真诚质朴,不要假装大师;出干货,书里不要有泡沫,不要从三皇五帝扯起,不要扯你不真懂的东西;拿绝活,什么东西是你行走江湖的立身之本,那个东西就叫绝活。

教作者写书,听起来挺邪乎,其实不然,培训书这种这个小分类,和其他分类一样,只要你长年去琢磨和研究它就会发现,它有自己特别的味道。味道对了就对了,味道不对,再使劲都会有问题。是不是下足了功夫,编辑有没有这门手艺,做出来的书有巨大差别。经年累月的训练,熬人的选题会,痛苦的策划会,其实都是让编辑建立写书概念的训练营,不可能一朝而成。

产品出来有两个重要关口。一次策划到位,二次策划成型。所谓一次策划到位,就是策划编辑在交给编辑部书稿之前,必须做一次策划,必须解决几个问题,主书名、副书名必须得确定,然后你要详细介绍你这本书是怎么来的,有什么原因一定要做这个书,这个书凭什么有价值,有什么价值,同时还需要去介绍一些背景,这个作者怎么样,他很好打交道吗,他配合吗?他是什么性格?是用电话的方式跟他沟通,还是用邮件的方式跟他沟通比较好,甚至精确到时间段,比如说上午10点半之前,千万不要给他打电话这样的东西,细节需要写清楚。一次策划里还需要策划编辑对目标读者有精准分析。像“对此话题感兴趣的一般社会大众”就不叫目标读者分析。需要细化到说什么样的行业,什么样的企业,什么样的级别,男偏多还是女偏多,岁数大概在什么区间。最后策划编辑还需要指出,你认为编辑在编辑这个书稿的过程中,应该注意什么问题,一二三四五六七,你按照重要程度把它去做一个降序排列,一次策划单和书稿整体移交到编辑部。

二次策划主要解决的就是一个产品形态的问题,也就是说,就跟娃哈哈去做一瓶水一样,我推出一个新品,这个瓶子到底是什么样的,方的还是圆的,它上面的标签的主色调是什么,上面写什么广告语。同时,我们要盘一下这本书的营销资源,包括作者那边的营销资源。在二次策划的过程中,一定要解决这个图书产品的触感、目感,比如说是厚是薄,它的手感怎么样,170的书,书脊厚度出到10左右,就建议不要这个开本,因为它拿到手里手感很不舒服。用什么纸,纸的松厚度,光滑度,木浆含量,参考书稿内容的复杂程度,比如图多不多,是四色还是双色,封面走什么风格,跟我们的哪个系列,还是单开一桌,全部在二次策划会上解决。

如果是重点书的话,市场部需要此时介入。市场部要在二次策划的讨论中了解这本书的营销资源情况,在图书下厂之前形成一个完整的、可落地的营销方案。营销方案不要做给鬼看,不要自己骗自己,什么东西有效,什么东西无效,其实在做的时候心里跟明镜似的。市场部需要根据二次策划会,以及之后的推广沟通会议上所提供的材料,形成清晰的营销思路,进行工作分配。

市场营销就跟打仗一样,它需要子弹,请问策划编辑提供什么子弹?责任编辑能提供什么子弹?作者能提供什么子弹?你得把这些子弹告诉我,然后我有一个打法。如果说一个策划编辑说,这本书牛大发了,但是营销资源没多少,市场部自己看着办吧,这不行。市场部有权根据策划和编辑提供的资源,确定一本书的推广力度,分三级推广,你有好料就是一级推广,如果料不足,三级推广你也够不上。

我想对市场部的考核是个大问题,市场部的考核跟卖多少书有关系吗?你怎么衡量一个或几个营销动作跟书销量之间的关系?有的书卖得很好,是市场部做的工作吗?未必。有的书卖得不好,跟市场部的工作失败有直接关系吗?也未必。我的考核逻辑就是,当我们用这样缜密的方式推出了一个方案的情况下,考核市场部的方案执行情况。换句话说,对市场编辑的考核跟销量没有关系。每一个营销方案都有一个召集人,在奖励机制上,召集人,或者叫营销负责人,有权在整个方案奖金中比别人多拿10%,自然,如果项目考核不合格,也比别人多扣10%。这个人不见得是这个项目中活儿最重的一个,但是他需要对这个项目营销的方方面面负全责。在市场部项目上大家可以彼此汇报,这个方案上我是负责人,那个方案你是负责人。互相协助,互相支持,整体考核。如果说方案上的项目你都做到了,而且做得很好,但是销量没起来,跟你一点关系都没有,该给你发多少奖金还给你发多少奖金,因为你负起了你的责任,圆满顺利地完成了它,一定是其他的问题,比如选题判断的问题,决策上的问题,这本书才没有销售好,跟市场编辑没有什么关系。

以上说的是在产品层面做的工作,它的结果就是形成一个可执行的营销推广方案。之后传统意义上的市场营销就开始了。

对于培训图书,作者是我们最重要的营销资源,因为他是一个永不下岗的营销员,他课讲到什么地方,书就卖到什么地方,我们会有专门的销售,跟踪作者的课程。作者在出书之前会有一些既往客户,我们可以跟作者合作,比方说我们替作者把样书赠送给这些客户。客户不会拒绝,另一个方面,我们会因此积累到真实的企业数据,谁在买这个书,他们买了什么书,他们在接受什么样的培训,这些东西对于我们去做其他的书有重要的帮助。说白了,分众市场的营销就是一个数据库市场营销的比拼,但你需要经年累月地、不断地、琐碎地去累积,这个数据库才有价值。我感觉,低样本量的数据库没啥用,到五万十万量级的真实数据,才会有意思,它才会去告诉你一些有趣的东西

作者讲课就是在做图书推广,这个我们都能理解。我做过一个测算,非常有意思,如果一个作者通过讲课售出了一千本书,我们在渠道上相应会售出三千到五千本,高的达到七千到八千本。在这个过程中,你需要不断地去激励作者,让他成为一个最为积极的图书营销员。这个事对一般作者来说没有障碍,第一是他的书,第二是他的课,这两者之间是互相借力的关系,我们把书和他个人的职业发展紧密结合在一起,他会有动力。

作者在圈内的知名度和影响力是最重要的,因此我们营销的关键,就是去做作者的圈内营销,比如说行业媒体、行业论坛、行业博览会。我们会视不同情况,把一些比较适合的老师推荐给跟我们合作得不错的培训公司,把他介绍到我们关联公司的卫星课堂,介绍到一些电视台的讲坛节目等等。我们要在圈内给他一个日渐清晰的定位,通行无阻的标签。对于培训书来说,是不是要上大媒体,要接受大访谈,是不是要花钱做大幅广告,我觉得基本没有这个必要。

漂亮的营销是购买转化率高。就拿家教培训类的图书来说,我们做的《王金战育才方案——学习哪有那么难》,到现在为止是60多万册。去年我们推出《陪孩子走过》系列,目前出了“高中三年”和“小学六年”销量都突破20万套,最保守的估计,它们的销量应该是在35万套左右。这类书一般影响谁呢?很简单,家长。家长有什么样的特性?家长其实非常容易去做口碑影响,但是最关键的是你第一粒的口碑营销的种子怎么来,你怎么去种这个种子,我们在营销过程中获得作者很大的帮助,我们发现家长QQ群的营销极有价值,我们还会在各大培训学校的论坛上做一些服务性的内容宣传,这一批种子种下之后,后面的事就好办了。

家长物理聚集最多的地方是学校,学校所举办的全校家长会就是我们非常看重的战略要地。在一个城市少则三五个学校,多则七八个学校我们的作者去讲一圈,有当地的媒体跟进,电台、电视台、平面媒体,基本上就把这个地方做透,做熟。我们有一些非常详细的一些监测数据,当一个作者在一个地方做活动,网店销量就开始爬升,因为是有些人可能会提前买书。当地会有现场销量,再接下来差一点会是一个月左右,好一点会三五个月,影响在持续,添货频率和销售数量都在增加。我们也有一些做得不成功的活动,每次都会深刻复盘,避免下次再犯。

所有活动我们都有非常精细的数据监测记录,几次没什么意思,但是当你日积月累地去做,有很多东西就不言自明,我们就会有很多可依傍的路径,而这个路径并不是我们学来的,拷贝来的,是我们一步一步走出来的。

活动做多了,你就很清楚,比如有的城市值得一去再去,去三五次没有问题,有的城市做一次赶紧撤。因为每个地方你会看到组织方的能力,另外,当地的人群是否有比较好的阅读习惯,你到街头去看他的报刊亭都卖什么,走量如何,会对整个城市的图书消化能力有个基本判断。有一些城市是真不读书,白给便宜都不占,那种城市你去干吗?

所有的营销活动都有一个衡量标准:投入产出比,越靠近你的读者的地方,越值得投入。但它需要积累、尝试和比较。我从来不怕我们做坏了一个活动,就怕我们不知道怎么弄坏了。

下面说渠道营销。渠道营销上一直有个重大的基本问题,你的渠道资源和你前端的书到底是不是高度匹配。我们举个简单例子,一个机构你主要做学术书、教材、教辅,您说您现在突然想做大众畅销书了,这不可能。除非天上掉馅饼,这个时候恰恰您还打一个呵欠,馅饼直接掉您嘴里。营销是个系统工程,最重要的系统就是,你的渠道支撑不支撑你前面策划的那些幺蛾子?很多时候你会看到一些出版社一拍脑袋:我们要上一个什么东西,然后做看起来很复杂很科学的分析,说明这个市场有多大,好像所有人都引颈盼望夹道欢迎您进这个市场。且不论这种貌似科学和绚烂的分析方法论上是否站得住,就算市场很大,请问这事跟您啥关系?很简单,在渠道的营销上,需要长期地磨合,不断地优化,形成一个相对稳定态,你才可能说,做某类书,多少有点把握。

渠道也得有特色。比如有一些渠道对于我们来说很重要,但是它重要价值不一样。我们的关联公司直营的高铁和机场书店加在一起200多家,机场书店少一些,因为它真不挣钱。房租高企,售卖减缓,也就剩下财雄势大和有投资上市驱动的机构有动力做。有些书在这个渠道中,它只要能展示就OK,有些书是展示加销售。比如有些书它在机场可能就卖个100本,有时候甚至几十本,有的书单走机场和高铁就能走两三万本。我们就需要对这样一个特殊渠道做深入评估,明知道它可能销售不了多少,要不要做展示,花多少钱做展示,如果能销售的话,前期推动需要多少钱,做这个值不值。最根本的还是投入产出比,你要什么,预算有多少,花在哪一块。

特色渠道还有一个就是培训机构。教育类的机构,尤其是经管类的培训机构,是我们的老朋友、老客户,圈子的建立非常重要,一方面它会让你的图书持续销售,另一方面它会时不常地带来一些大的订单。

我们非常重视地方新华书店和二渠道,为什么呢?

因为他们具备最大的一个特征,就是“地头蛇”。他们对当地的学校、企业、机关有深入的了解和千丝万缕的联系。他们在可以挖掘当地的力量远比你在北京遥控要有效得多,因此我们要服务好他们。不断地去给他们有价值的材料,让他们有动力去跑团购订单。有的讲座伴随的就是数千册图书的直接销售,价值实现很清晰。我们也还要感谢我们的作者,有的作者日课酬很高,但是参加我们的活动不收费用,我们只出个差旅费。而且因为他们本身就是讲课出身,所以对各种场合的讲课都不陌生,也都算擅长。就算如此,我们的市场部人员在跟踪出差时,还需要每场听讲,观察和记录,一般当晚就跟作者重新复盘,什么内容少讲,什么内容加强,跟作者一起分析听讲人群,做一些定制化的东西。

做个小结,传统意义上的市场营销的部分,分为渠道营销、活动营销、媒体营销,要针对你所做的这块分众做深入细致、深根细掘的研究,要尊重事实,顺应情况,不要自说自话。

截至到现在,我所讲的就是,从选题确立之初就有一个营销的评估体系,在进入编辑环节中,在产品化的过程中,会有一个营销方案的逐渐出台,每一个环节都在为营销做准备;第三个就是我们在渠道营销上,针对具体的分众市场我们到底怎么做。

几个心得

最后一点时间给大家分享一点心得,未必对,请大家批评指正。

第一个想法,营销是一个系统工程,我们很多时候一讲营销,就说你们市场部怎么样,你们销售部怎么样,这是错的,图书策划和文字编辑的每一个环节都必须加入到营销当中,因为书是一个完整鲜活的生命,你给它注入了什么样的关注,它就会长成什么样子。只强调市场部和销售部去做营销,是一种隔山打洞,隔穴搔痒,事倍而功半。

第二个想法,在整个的出版链条上一切都是要指向读者,也就意味着,谁离读者最近,谁对出版机构就最有价值,你花多大力气都不为过。很多时候我们会看到一本书在一个莫名其妙的媒体上,莫名其妙地出了整版广告,有啥意思?不是往水里扔钱吗?。营销上假招不要用,泡沫招不要用,虚头八脑的事不要做,因为在营销上太容易出虚活了。如果做管理的人本身不是个明白人,市场部玩你真的跟耍猴似的,完了还觉得自己很有领导尊严。还要厘清一个概念,我常听说,某某出版社有多少营销资源,有多少平面媒体,多少电视媒体,拜托,那只是个联系方式,现在要营销方式很容易,天桥上小广告卖的都是这个,网络上就更多了。营销的问题是你能否围绕一本书,把各种资源接口做起来,激活这些资源,形成全盘的运转体系。也就是说,出版社要做的是盘活资源,自己本身并不拥有资源,当然,如果上级主管机关是谁谁谁,如何拥有行政权力,那是另一回事。

第三个想法,盘活资源的前提是什么?是让所有参与这个事的人受益。不管是受到了尊重,还是说获得了其他的利益。比如说我们的作者,看似我们对作者使得挺狠,但是,在给作者做完书之后,作者的课酬和课量翻倍增加,是非常普遍的情况。你做的事让他有参与感,让他受益,他就会配合、尊重你的决定和安排。

我记得有一年,一个跨国公司出来创业的某位精英,做了一个非常漂亮的项目。他是一个有心人,把项目过程非常详细地记录下来,在博雅出版。在看书稿的过程中,我们跟他发生了很大的冲突,主要是我们对写法上有很大意见。我感觉作者的写法太自恋,他在机场一站,众多人就纷纷驻足观望,怎么可能?我也见过您,您既没美成那样,也没丑成那样,不用那么一惊一乍的,显得人民群众都没啥见识。后来这本书还是出版了,说实话,我觉得还是挺亏,因为这本书卖得很一般,大概3万册。应该说整个合作不是特别愉快,这本书出版以后我甚至都没有兴趣去看它。一年多以后,有一次他特地飞北京一趟,说要请我们吃饭,当然,人家千里迢迢来了,最后也没让他请客。他说,首先,非常感谢你们出版了这本书,今天回过头来看,有很多读者的评价印证了你们的说法,你们当时的提醒是对的,我的表现呢确实过于自我中心。第二,在这一年多以来,我因为这本书接到了不下十个订单,最少的100多万,最多的1000多万,因为他做的是大的咨询外包项目,标的都还挺大的。当然他不可能所有的订单都接,但是这本书给他带来了巨大的收益。这是因为图书而获益的典型例证,而我们获得的是什么?大家很清楚,三万册书的利润其实并不多。因此现在我也在琢磨一个事,就是我们对作者的课程做深度介入和加工的话,我是不是有可能在你的培训和咨询当中分一杯羹呢?去年我们做了一部分尝试,还行,但是钱不多,但我觉得这是一个可能性。还需要更多的探索。

总而言之,我们不能自说自话,我们不能总是说我们要做这个,我们要做那个,你能不能这样子那样子,他又不是你男朋友,他凭什么配合你?关键还是要让别人觉得你有价值。

最后,出版这个行业,这些年我觉得哀鸿遍野。从招聘的质量上也能看得出来,一直在下降。有人觉得这一行是不是没前途,首先我不这么认为。我们有编辑从一张白纸到年收益30万,成为非常优秀的策划编辑,也就是三年多的时间。而且他的功力还在持续增长,收入预期还在持续提高。这是一个太大的问题,我们以后有机会再说。我想说,我们安身立命的出版行,我们到底是个什么角色,什么身份?

我觉得编辑就是个做书的手艺人,我们凭自己的手艺吃饭,那你有没有一技傍身的手艺呢?比如说你作为一个策划编辑,你自己可能没写过书,但是会教别人写书;你是一个产品编辑,你能不能把这本书的版式封面做得让人惊艳,让它以最适合的状态出生?作为一个市场编辑,你怎么在众多的资源当中,去合成一个可落地可执行的计划,并实现得尽善尽美,这难道不是你的手艺吗?我们通过手艺从市场上获得利润,去自我生存,这是至高无上的光荣。相比吃行政饭,政策饭和垄断饭的出版者,从市场上去找到饭吃,这钱挣得豁亮、明白、干干净净。

给大家说个故事吧。我跟一个机构谈一个选题,那个书稿有亮点,但是也有风险。我们一接触,没有跟他谈条件,一上来我就跟他谈书稿和市场,我调取了大量的数据去跟他分析,他听了觉得非常满意,对我们有很大的倾向性。过了几天他突然很不高兴,给我打电话说,人家谁谁谁那天来我们这儿,一张嘴就开15%起的版税,你给我们的版税也太低了。我问,这个谁就这本书具体做什么谈了什么?他说这个倒没说,反正一上来就谈条件。我说,如果人家不说书的情况怎么样,不说他自己会怎么做,没有让你耳目一新的东西,你是什么诉求呢?他说我就希望你来做,能不能把价码提高一点。我说这样,我给你算个帐,如果说按照这家出版机构出的这个条件和我所出的条件,我们按首印数来说,版税收入差距大概不到10万块钱。我认为我给你提供的这些思路,这些想法,就值这个钱。

我在想,我们每一个策划编辑其实能不能自己把自己的专业能力兑换成某种版税呢?我们至少值若干个点的版税吧,我们要值得理直气壮。

吵吵微信朋友圈,请付款实名加入:

吵吵 吵吵

一条回应:“没有大众,只有分众。谈谈分众图书市场的营销”

  1. 小鬼哥说道:

    分众,只让我想起了传媒。只有细分,才有市场,因为现在买家多,但商家更多。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注